Possiamo considerare il rischio reputazionale come la possibilità di diffusione di notizie e luoghi comuni negativi, corrispondenti o meno al vero, riguardanti la modalità di gestione di un’impresa, in grado di compromettere in maniera talvolta irrimediabile, la fiducia , la credibilità sociale, la competitività e l’affidabilità relativa ai prodotti/servizi di un’attività economica.
Attraverso un “modello concettuale”, è possibile misurare la reputazione di un’ impresa, prendendo in considerazione i seguenti elementi:
- Stakeholders: sono tutti i soggetti che vengono coinvolti nelle attività dell’impresa (azionisti, clienti, dipendenti, fornitori, istituzioni, ambientalisti, media ecc). Essi valutano i reputational driver e i risk factor, attraverso degli indicator, generando una propria percezione sulla reputazione d’impresa.
- reputational driver: sono i fattori oggettivi che concorrono a generare negli steakeholder l’interesse e le aspettative nei confronti dell’impresa (sostenibilità ambientale, l’attenzione allo sviluppo locale, la qualità del posto di lavoro, la trasparenza nei pagamenti ecc)
- risk factor: sono i fattori qualitativi che riguardano le modalità di intervento ed attenzione verso i reputational driven; essi possono abbattere i reputational driver, modificando la percezione degli steakeholder. Il rapporto fra questi due elementi determina il rischio reputazionale.
- Indicator: sono elementi di valutazione oggettiva dei reputational driver (certificazioni, standard ISO, indici di sostenibilità, codice etico)
Secondo questo modello il rischio reputazionale non è di fatto completamente controllabile, poichè connesso alla percezione degli steakeholder, e a fattori esterni che a volte sono indipendenti dall’operato dell’impresa (andamento del mercato, crisi di settore ecc…). Per questo l’attività di audit, intesa come controllo interno verso i cosiddetti fattori di “rischio originario” (rischio operativo, strategico, di non conformità con le procedure aziendali) oggi non è più sufficiente.
Per queste ragion i è fondamentale adottare anche un sistema di compliance, volto al consolidamento dell’immagine aziendale dal punto di vista della correttezza delle procedure e del rispetto delle norme socialemente condivise. L’obbiettivo è di non incorrere in sanzioni che potrebbero danneggiare la reputazione dell’azienda nei confronti dei clienti, dei partner e di tutti gli stakeholders in generale.
Lo studio condotto da ACE Group nei paesi dell’EMEA evidenzia che “Il 92% delle Aziende ritiene che il rischio reputazionale sia la categoria di rischio più impegnativa da gestire” nello stesso si rileva che “Il 68% delle Aziende ritiene che informazioni e consulenza circa la gestione del rischio reputazionale siano difficili da reperire, aumentando la sensazione di incertezza e confusione su come analizzarlo al meglio”. Esistono soluzioni specifiche che integrano certificazione normativa e compliance secondo le necessità specifiche dell’azienda, attraverso un approccio risk based e gap analysis.
Come sostiene Warren Buffet, amministratore delegato e presidente della holding Berkshire e Hathaway
“Ci vogliono vent’anni per costruirsi una reputazione e cinque minuti per perderla.
Se lo tieni a mente agirai in maniera diversa”
In quest’ottica, la costruzione e il mantenimento di una reputazione solida , non è più considerata come un elemento astratto e sfuggente, ma come fattore critico di successo e competitività, che concerne il premio di prezzo dei prodotti, il minor costo del capitale e del lavoro, la fedeltà dei dipendenti,la riduzione delle quote di mercato, l’aumento del valore del brand, e influisce in maniera determinante sulla cessazione di relazioni strategiche con partner e fornitori, la perdita di clienti o diminuzione di valore del cliente, l’aumento dei costi (ad esempio, di comunicazione per recuperare reputazione).
In qualsivoglia settore dell’economia ma specialmente per quelle azienda che operano in mercati particolarmente sensibili all’opinione dei suoi steakeholder, il processo di costruzione reputazionale diventa sempre più strategico e complesso.
Queste aziende devono sforzarsi di tradurre in progetti concreti le aspettative dei consumatori all’insegna della coerenza, osservando una maggiore trasparenza ed eticità di operato e rispettando la loro responsabilità sociale. Devono non solo impegnarsi nella commercializzare un prodotto o servizio, rispettando i processi e applicando procedure standard, ma devono anche dare un volto “umano” e una personalità a chi sta dietro ai processi, mostrando attraverso tutti gli strumenti di comunicazione a disposizione, come essi possano contribuire alla sostenibilità della società nella quale operano. Solo identificandosi nei valori aziendali lo steakeholder dimostrerà la propria fiducia nei confronti del brand, premio un valore aggiunto rispetto ai concorrenti, che è appunto la costruzione della reputazione aziendale.
(Fonte: https://www.politesi.polimi.it/bitstream/10589/83344/1/2013_10_Cattaneo.PDF)
