LAVAZZA-NESPRESSO: CAPSULE NESPRESSO-COMPATIBILI E BRAND STORICI

Pietro MazzàCaffè Lavazza ha messo a punto la strategia che punta ad aumentare la penetrazione nel mercato con i suoi brand storici anche nel campo delle capsule.

Una doppia strategia: all’estero nuovi formati compatibili con Nestlè e in Italia un rilancio dei marchi storici Qualità Oro, Qualità Rossa e Crema e Gusto anche monoporzione .

Dal 2016 il brand di Torino, con l’acquisizione della francese Carte Noire ha acquisito la tecnologia Nespresso compatibile.

Pietro Mazzà, responsabile marketing del settore capsule, comunica che da qualche mese Lavazza è in grado di proporre il suo caffé anche a chi usa i sistemi chiusi dei concorrenti.

La strategia prevede una doppia proposta: il sistema di capsule Lavazza a Modo Mio per il pubblico più legato all’aroma del caffé italiano e le capsule Nespresso-compatibili per i clienti che invece hanno abitudini più legate alla cultura nordica. Per questo motivo le capsule Nespresso-compatibili non arriveranno in Italia per ora.

Le nuove proposte sono già partite in Germania, Austria, Svezia e Australia, dove stanno ottenendo ottimi risultati. In Svezia infatti è stato rapidamente conquistato il 30 per cento del mercato e si stanno ottenendo buoni risultati anche dove la concorrenza è più agguerrita, come in Germania.

È evidente che le capsule compatibili allargano molto le potenzialità di crescita.

Mazzà spiega che le strategie commerciali sul caffé porzionato “sono un delicato equilibrio che deve tenere conto delle tradizioni, della qualità, della concorrenza”.

La prima grande distinzione è tra i sistemi aperti, come quello delle cialde, e i sistemi chiusi delle capsule: la cialda si può utilizzare in tutte le macchine, anche in quelle che funzionano con la polvere. La capsula invece è spesso compatibile solo con la sua macchina.

“La capsula garantisce una maggiore qualità – dice Mazzà – e per questo da 25 anni Lavazza è in questo settore”. L’obiettivo è quello di portare nelle case un caffé paragonabile a quello del bar. «”Per riuscirci – aggiunge il manager – abbiamo portato a 7,5 i grammi di caffé presenti in ciascuna capsula. Normalmente la concorrenza ne mette cinque, e a differenza nostra, non li pressa”.

Così il guisto di A Modo mio risulta più intenso di quello della concorrenza.

Oggi Lavazza, che detiene le certificazioni UNI EN ISO 9001 e FSSC 22000, vende due miliardi di capsule all’anno. “Ma in Italia, a differenza di altri paesi europei, i margini di crescita sono ancora alti”. In Italia il settore capsule rappresenta infatti solo il 22% dei consumi di caffé delle famiglie mentre in Francia la percentuale sfiora il 50%.

Gli italiani sono sempre e ancora affezionati alla moka e al caffé in polvere ma si sa che, con il passare del tempo e delle generazioni, le abitudini possono cambiare.

Per favorire il passaggio dalla classica mattonella pressata in polvere alla capsula, Lavazza sta lanciando, con uno spot di Armando Testa, il caffé della tradizione in porzioni. “Sono le miscele che hanno fatto la storia del nostro marchio a finire in capsula – spiega Mazzà.

Qualità Oro, Qualità Rossa e Crema e Gusto abbandonano quindi la moka per entrare nelle macchinette che restituiscono il gusto del bar. Fino a pochi anni fa sarebbe stato impensabile!

2017-03-30T19:43:31+00:00 Alimentari|